„Clientul nu cumpără postări. Cumpără soluții.”

PR-ul s-a schimbat radical în ultimii ani și a trecut din culise în prim-plan. Astăzi, acest domeniu nu mai este doar despre comunicate de presă și apariții în media, este direcția care dă tonul în comunicarea unui brand. A integrat reputația, imaginea, poziționarea, marketingul și relația cu publicul.

Despre cum s-a produs această transformare, ce înseamnă astăzi o comunicare eficientă și de ce PR-ul a devenit o direcție-cheie pentru branduri am discutat cu Alexandra Zemțovskaya, fondatoarea PRofile Agency, agenție de PR și Comunicare Full Service cu 22 de ani de experiență pe piață.

– Alexandra, activezi în PR de peste două decenii. Dacă privești în urmă, cum s-a schimbat acest domeniu?

Când am început să lucrez în PR, era un domeniu de nișă. În mare parte, acesta era asociat cu relația cu presa și cu imaginea unei companii. Între timp, piața s-a schimbat enorm. Astăzi nu mai putem separa clar PR-ul, marketingul și publicitatea, deoarece toate aceste direcții s-au integrat într-un ecosistem care se numește comunicare. Chiar aș spune că PR-ul a „înghițit” celelalte direcții și a devenit elementul care le conectează și le coordonează pe toate.

– Mulți cred că PR-ul înseamnă doar comunicate de presă sau câteva postări pe rețelele sociale. Ce este, de fapt, PR-ul?

În realitate, orice companie face PR, chiar dacă nu își dă seama. Din momentul în care comunică ceva despre ea, își construiește sau își influențează reputația.

Diferența este că unele companii comunică întâmplător, iar altele o fac strategic. Aici intervine rolul unei agenții. PR-ul nu înseamnă să scrii un articol și să-l publici pe câteva site-uri. Înseamnă un proces continuu, construit pe obiective clare și pe o strategie pe termen lung. Și aici nu vorbim de o lună sau două, dar de acțiuni care sunt îndeplinite constant, iată atunci putem deja spune că avem o relație cu publicul.

– Care este cea mai mare greșeală pe care o fac astăzi companiile când vine vorba de comunicare?

Foarte multe aleg instrumentele înainte să înțeleagă problema pe care trebuie să o rezolve. De exemplu, spun: „Trebuie să facem un Reel”, doar pentru că asta fac toți. Dar întrebarea corectă este alta: De ce? Ce vrem să obținem prin acel Reel? Ce trebuie să simtă sau să facă omul după ce îl vede?

Un instrument nu este bun sau rău în sine. Contează dacă rezolvă o problemă reală de comunicare. Există multe situații în care o companie, fără strategie și fără să înțeleagă scopul unui reel, îl publică doar pentru că acesta este un format popular. Un reel este un instrument de PR prin care transmitem un mesaj și vrem ca persoana care îl vede să gândească ceva despre noi, să întreprindă o acțiune sau să aibă mai multă încredere în brand. Dacă însă vedem doar un tânăr care dansează cu o sticlă de apă în mână, făcând niște mișcări pentru că aceasta este trendul momentului, este foarte probabil ca acel reel să nu rezolve nicio problemă de comunicare. Mai ales dacă brandul are o problemă de încredere sau dacă publicul pune la îndoială calitatea produsului. Eu privesc foarte pozitiv brandurile care au umor și au curajul să zâmbească inclusiv pe seama propriilor greșeli. Problema apare atunci când umorul devine singura strategie de comunicare, dar nu neapărat cea mai relevantă sau necesară.

– În ultimii ani au apărut foarte multe agenții care vând „pachete” de conținut. Cum privești această tendință?

Cred că aici s-a produs o confuzie. La un moment dat, s-a mutat accentul pe cantitate: 10 postări, 3 Reel-uri, 5 Story-uri. Și nu este problema în aceste pachete de conținut, dar se generează doar conținut de dragul conținutului, adică scopul este de a vinde cantitate, nu calitate. Clientul însă nu cumpără un număr de postări. El cumpără o soluție pentru problema lui de business. Poate că nu are nevoie deloc de postări statice. Poate are nevoie de video, de articole în presă sau de o strategie pe LinkedIn. Totul depinde de obiectiv.

– Cum începe, în practică, colaborarea agenției PRofile cu un client?

Întotdeauna începem cu analiză și cu o strategie clară, nu cu un plan Social Media. Ne uităm la ce a comunicat până acum, cum se poziționează față de concurenți, cum este perceput brandul și care sunt problemele reale. Aici putem vorbi despre probleme legate de încredere, de vizibilitate sau de o poziționare incorectă. Abia după aceea alegem instrumentele.

– Se întâmplă ca un client să vină cu o idee care, din punctul de vedere al agenției, nu este cea mai bună?

Foarte des. Și atunci prima întrebare este: „De ce îți dorești exact asta?” De multe ori, clientul are impresia că știe soluția. Noi încercăm să aflăm dacă aceasta rezolvă cu adevărat problema sau dacă există o variantă mai eficientă. Rolul nostru nu este doar să executăm cereri, ci să oferim consultanță.

– Cum alegi instrumentele potrivite pentru o campanie?

Totul pornește de la public și de la scopul pe care îl avem. Dacă vorbim cu tineri, probabil vom merge spre influenceri, TikTok sau Instagram. Dacă ne adresăm profesioniștilor, LinkedIn poate fi mai potrivit. Dacă vrem să construim autoritate, presa rămâne un instrument foarte valoros. Nu există o rețetă universală. Există doar combinația potrivită pentru fiecare obiectiv.

– Așadar, presa tradițională încă are un rol important?

Absolut. Noi credem foarte mult în comunicarea integrată. Folosim presa, social media, evenimentele, video, influencerii și toate celelalte instrumente care pot contribui la atingerea obiectivului. Alegem canalele conform nivelului de eficiență.

– Ai spus că un plan de conținut nu trebuie construit doar pentru a umple calendarul. Cum ar trebui făcut corect?

Începem cu problemele pe care trebuie să le rezolvăm. Dacă un brand are notorietate redusă, lipsă de încredere și vânzări mici, atunci conținutul trebuie să răspundă exact acestor provocări. Fiecare material trebuie să aibă un rol clar. Dacă nu contribuie la atingerea unui obiectiv, probabil nu are rost să fie publicat.

– Cât de greu este să reconstruiești încrederea după o criză de imagine?

Este posibil, dar nu există o formulă universală. Am avut proiecte în care am transformat o situație dificilă într-o campanie bazată pe autoironie și umor, iar rezultatele au fost foarte bune. Totuși, fiecare criză este diferită. De aceea insistăm foarte mult pe prevenție și pe pregătirea unor scenarii înainte ca problemele să apară.

– Există situații în care refuzați un client?

Da. Dacă avem îndoieli privind onestitatea companiei sau dacă ni se cere să promovăm mesaje în care noi înșine nu credem, preferăm să nu colaborăm. În schimb, dacă un brand a greșit, dar își dorește sincer să își recâștige încrederea publicului, astfel de proiecte sunt printre cele mai interesante pentru un specialist în PR.

– Ce le-ai spune tinerilor care se gândesc să urmeze o carieră în PR?

Le-aș spune că au ales un domeniu extraordinar. PR-ul evoluează permanent și devine tot mai important în dezvoltarea unui brand. Este un domeniu în care înveți continuu și fiecare proiect este diferit. Pentru mine, cele mai frumoase proiecte sunt cele în care un brand vine la început de drum sau trece printr-o perioadă dificilă, iar noi îl ajutăm să-și găsească direcția, să-și construiască o identitate și să câștige încrederea oamenilor. Când vezi rezultatul și înțelegi că ai avut un rol în această transformare, satisfacția este enormă.

]]>